Reklama a advokacie v současnosti. Rozumí si?
14.11.2014, Právní rádce, str. 40, Barbora Červenková
Vzhledem ke specifické povaze své činnosti musejí advokátní kanceláře v České republice přistupovat k reklamě odlišně než jiné subjekty. Na rozdíl od běžných pravidel marketingu,
jejich publicita je regulována stavovskými předpisy. Odpovídají limity nastavené Českou advokátní komorou aktuálním potřebám advokátů a umějí s nimi kanceláře zacházet?
Prezentace a reklamy advokátů se týká zejména §17 zákona č. 85/1996 Sb., o advokacii („zákon o advokacii“). V obecné rovině říká, že si má každý advokát počínat tak, aby nesnižoval důstojnost advokátního stavu a za tím účelem má dodržovat zejména pravidla soutěže. Pravidla etiky a soutěže pak zákon svěřil stavovskému předpisu schválenému představenstvem České advokátní komory, Pravidlům profesionální etiky a pravidlům soutěže advokátů České republiky („etický kodex advokáta“) v článcích 25 a 26.
Bez výkladových problémů a omezení Zástupci advokacie se shodnou, že základní pravidla jsou srozumitelná. Potvrzují to například slova řídícího partnera kanceláře Havel, Holásek & Partners Jaroslava Havla či partnera firmy Rödl & Partner Martina Švédy. „Domnívám se, že takto definovaná pravidla pro reklamu advokáta jsou přiměřená a pro praxi zcela dostačující a použitelná k tomu, aby advokát mohl v rámci svého podnikání svou činnost náležitě a čestně propagovat,“ líčí Švéda. Podle Jaroslava Havla korespondují pravidla s obecnými zásadami výkonu advokacie. „Pravidla považuji za správná a neshledávám je nijak omezující,“ doplňuje samostatná advokátka Lucie Pražáková.
Martin Švéda se rovněž nedomnívá, že by regulace reklamy v advokacii působila výkladové potíže. „Terminologie použitá v uvedených regulativech („přesné, nejsou klamavé a respektují povinnost mlčenlivosti a další základní hodnoty advokacie“) je srozumitelná a každý advokát by ji měl jako právník chápat a vykládat správně,“ komentuje Švéda a dodává, že právě rozhodovací praxe kárné komise České advokátní komory napomáhá nebo podle jeho slov může napomoci jejich výkladu. „Nemám tedy proti této úpravě žádné výhrady a nedomnívám se, že bych potřeboval něco upřesnit,“ uzavírá Švéda.
„Nicméně rozvoj nových médií a rostoucí konkurence na trhu právních služeb si časem může vyžádat dodatečná vymezení,“ nastiňuje Havel.
Posouvají se hranice?
Všeobecné hranice, za něž advokáti při své prezentaci budou kráčet, se tedy mohou časem posouvat. Spolu s tím bude nutné, aby Komora zareagovala. Trendy postupně přispěly tomu, že se s reklamou advokátů setkáváme na různých místech, jako jsou přebaly Úplných znění zákonů, webové stránky. Otázkou zůstává, jak se situace bude vyvíjet do budoucna.
To, že si advokátní kanceláře v současnosti netroufají sáhnout po viditelnější či „troufalejší“ reklamě, aby neporušili zákon o advokacii a příslušné stavovské předpisy, není jediným důvodem. Roli hraje i to, aby výraznější reklamu nevnímala stávající či potenciální klientela spíše negativně, aby je takříkajíc „nedráždila“.
Byť Česká advokátní komora pravidla reklamy pro advokáty několikrát v minulosti stanovila rozhodovací praxí kárné komise spíše v extrémních případech, „co už je příliš“, situace se během posledních deseti let uvolnila. Taková rozhodnutí odpovídala skutečnosti pouze do roku 2003, kdy došlo úpravou stavovských předpisů k jisté liberalizaci. Známé bylo například rozhodnutí 3/107, v němž komise shledala jako závažné porušení, když advokát rozšiřoval leták, jenž informoval a nabízel právní službu. Advokát dle rozhodnutí 351/98 neměl ani sám od sebe nabízet své služby osobám, které o to samy nepožádaly. Tentýž rok vyjádřila kárná komise v rozhodnutí 398/98 rozpor s etickým kodexem advokáta, když advokát o své činnosti informoval prostřednictvím letáků.
„Dříve byla pravidla nastavena velmi přísně, advokáti mohli informovat veřejnost pouze krátce po svém zápisu do seznamu advokátů a pouze v rozsahu etickým kodexem vyjmenovaných údajů,“ vzpomíná advokátka Lucie Pražáková.
„V kárném řízení by podle mého mínění měly být řešeny pouze otázky, zda reklama není klamavá či zavádějící, popřípadě zda neporušuje mlčenlivost advokáta. Pokud advokát překročí hranice v otázkách vkusu a ve snaze o vlastní zviditelnění zapomene na důstojnost advokátního stavu, bude taková prezentace alespoň varováním pro jeho potencionální klienty, že tento advokát nemusí respektovat etická pravidla ani v dalších záležitostech,“ říká Pražáková.
Především fakta Nijak extrémně se přístup k prezentaci advokátních kanceláří nezměnil a už vůbec nepřekračuje rozsah stavovských předpisů. V souladu se stavovskou úpravou reklamy se tak prezentace skutečností jeví jako nejvhodněji zvolená. „Soustředíme se na podávání věcných informací a ověřitelných faktů o naší činnosti a výsledcích,“ říká Jaroslav Havel.
Výsledky jsou podle něj totiž nejlepší reklamou. „Opíráme svou reklamu o informace, které lze jednoduše dokladovat čísly a dalšími daty,“ uzavírá.
Ovlivňujícím faktorem v reklamě jako takové je i velikost kanceláře. Pražská pobočka globální advokátní kanceláře Dentons se při zveřejňování reklamy v loňském roce zaměřila na sdělení brandingové změny. Tato kampaň byla globální. „Pokud naše kancelář zveřejňuje nějakou reklamu, informujeme veřejnost nejčastěji o získání významných národních a mezinárodních ocenění.
Neinzerujeme však příliš často, v rámci našeho public relations se soustředíme spíše na prezentaci kanceláře, jednotlivých advokátů a jejich odbornosti prostřednictvím článků,“ líčí marketingový manažer Lukáš Porkert a zároveň potvrzuje stanovisko Havla, Švédy i Pražákové, že stavovské předpisy a právní regulace týkající se reklamy advokátů společnosti nijak neomezily ani neomezují. Konečně i Iva Zothová, partner advokátní kanceláře Pierstone, se přiklání k tomu samému. „S regulací advokátní reklamy tak, jak je v současné době nastavena, jsme s kolegy v naší advokátní kanceláři v zásadě spokojeni,“ říká Zothová. „Podle našeho názoru nastavuje přiměřené mantinely a umožňuje nám rozumným způsobem reklamu využívat.
Úplné liberalizaci reklamy pro advokáty nejsme nakloněni, neboť máme za to, že její regulace přispívá k udržování vážnosti advokátního stavu,“ uzavírá partnerka kanceláře. ???
„Pokud chce být advokátní kancelář v současné době skutečně úspěšná a všeobecně uznávaná, je zcela nezbytné, aby se mediálně prezentovala, a tím pozitivně vstoupila do povědomí veřejnosti,“ říká Havel. Připouští, že pokud jde o reklamu, obor práva je specifický. Podle něj může právě dobře zvolený způsob reklamy usnadnit rozhodování, na kterou kancelář se obrátí. Při této příležitosti kancelář částečně využila služeb mediální agentury.
Lucie Pražáková jako samostatná advokátka volí prezentaci jinak.
„Snažím se, aby má kancelář byla pro klienty snadno dohledatelná a aby si mohli již z webových stránek kanceláře udělat představu o tom, jak může spolupráce u jejich případu probíhat,“ říká Pražáková a dodává, že vzhledem k plánovanému personálnímu rozšíření reklamu využije.
„Nejspíše bych volila tiskovou inzerci v důvěryhodném periodiku,“ přemýšlí Pražáková a potvrzuje, že jako samostatně praktikující advokátka má omezenější časové možnosti. Svou publicitu si zajišťuje spíše na základě osobní interakce s klienty. „Z tohoto důvodu pro mě není namístě reklama, která by oslovila plošně příliš velký okruh subjektů, ale reklamní prezentaci bych vybírala podle možnosti oslovit vybranou skupinu osob, která může mít z mých právních služeb prospěch,“ vysvětluje. ?
***
„V kárném řízení by podle mého mínění měly být řešeny pouze otázky, zda reklama není klamavá či zavádějící, popřípadě zda nenarušuje mlčenlivost advokáta,“ říká Lucie Pražáková.
